Por Arnaldo Rabelo
Kevin
Roberts, principal executivo da agência Saatchi & Saatchi,
causou alvoroço ao anunciar que o marketing está morto. Como bom
publicitário, despertou a atenção de todos. Mas o que ele quis dizer é
que não podemos pensar o marketing apenas como comunicação de massa por
meios tradicionais.
Esses
meios têm grande alcance e continuam tendo a importante função de gerar
conhecimento sobre uma marca e reforçar seu posicionamento. Mas o
marketing precisa ir muito além disso, demonstrando de forma mais
concreta aos gestores os resultados gerados e conectando-se totalmente
com vendas.
Temos
que derrubar definitivamente a parede entre o departamento de marketing
e o de vendas. O marketing não pode apenas construir imagem, mas
precisa avançar no relacionamento com o público. Precisamos conectar
melhor o marketing ao processo de decisão de compra do cliente.
Os publicitários usam há bastante tempo o acrônimo AIDA para lembrar as etapas para a conquista dos clientes:
1.
Atenção: Precisamos primeiro chamar a atenção do público com algo que
seja de seu interesse. O público não está obrigatoriamente interessado
em seu produto, marca ou fábrica, mas na solução de suas próprias
necessidades, desejos e problemas. Assim, precisamos mostrar que estamos
conectados a essas necessidades.
2.
Interesse: Depois de conquistar a atenção, temos que despertar o
interesse oferecendo mais informações, fazendo com que o público queira
avançar no relacionamento com a empresa. Temos que mostrar que
entendemos da solução.
3.
Desejo: Conseguiremos despertar o desejo de compra do produto ou
contratação da empresa quando conquistarmos a confiança. Isso é
resultado do relacionamento com o cliente e a construção de uma
reputação.
4.
Ação: Finalmente, haverá uma ação de compra quando o público se
convencer de que os benefícios que estamos oferecendo superam os custos
envolvidos, que não se restringem ao preço, mas incluem tempo,
deslocamento e tudo o que o cliente abrirá mão para ter acesso ao
produto.
Esse
processo é mais demorado para produtos de valor mais alto e maior
percepção de risco. Dificilmente as empresas administram de forma
correta o relacionamento com o público ao longo de todo o ciclo, em
todas essas etapas. Com as ferramentas digitais atuais, podemos fazer
isso, desde a atração de desconhecidos com interesse na área de atuação
da empresa até que eles se tornem clientes. Todas as métricas do
processo ficam disponíveis e permitem fazer melhorias. Como a cada nova
etapa do relacionamento há menos pessoas, chamamos esse processo de
funil de vendas, termo bastante conhecido, mas ainda pouco aplicado.
Antes
de comprar um produto ou contratar uma empresa, hoje as pessoas não
começam falando com um vendedor. Começam pesquisando na internet. E essa
pesquisa dificilmente é feita pelo nome de uma empresa, mas pelo tipo
de produto ou pelos benefícios que procura. Por isso as empresas
precisam construir uma reputação online no setor em que atuam e nos
benefícios que oferecem. A melhor forma de fazer isso é publicando
informações e conteúdos relevantes para o público. Para que esse
processo seja efetivo, é fundamental ter foco e definir um nicho do
mercado a ser explorado. Se você quer ser tudo para todos, não há como
ter sucesso.
Esse
processo é o Marketing de Conteúdo ou Marketing de Atração. Nele,
classificamos o público conforme seu nível de relacionamento com a
empresa:
1.
Visitantes: O público é atraído através dos conteúdos que falam sobre
as necessidades do cliente. Essas informações podem ser publicadas em
posts de blogs, artigos ou vídeos. Oferecendo informações úteis, o seu
público vai localizar sua empresa na internet. As necessidades do
cliente podem ser tangíveis, como conforto ou preço, ou intangíveis,
como a busca de prestígio e status. Marcas fortes normalmente se
conectam através de apelos intangíveis e emocionais, além de produtos de
qualidade.
2.
Leads: Muitos visitantes terão interesse em informações mais
aprofundadas, que podem ser e-books, vídeos mais completos ou
webinários, por exemplo. Para ter acesso a essas informações, estarão
dispostos a se cadastrar, fornecendo um e-mail. A informação oferecida
funciona como uma recompensa. O público que se cadastra se torna um
lead. Formando uma lista de e-mails de leads, podemos continuar o
relacionamento com eles, tornando-os mais próximos da marca e
conquistando sua confiança. A lista de leads é hoje um patrimônio
valioso, muito diferente de uma listagem de e-mails de desconhecidos,
que não gera resultados.
3.
Oportunidades: Os leads que têm intenção de comprar são oportunidades
de venda. Nesta etapa, pode haver uma visita a uma loja virtual ou um
pedido de orçamento, de uma minuta de contrato, de uma carta de
franquia, etc.
4.
Clientes: A etapa final é a compra. Normalmente vem logo depois de um
processo de análise na fase anterior. Nesta etapa também é comum as
empresas cometerem um equívoco. Convencidas de que o final do processo é
a conquista de clientes, muitas empresas simplesmente os abandonam
depois desta etapa. Se esquecem que é muito mais barato vender produtos
adicionais ou de valor mais alto a quem já é cliente. E o cliente que é
bem atendido e tem bom suporte técnico poderá indicar a empresa a muitos
outros. A missão final da empresa deve ser encantá-lo a ponto de
transformá-lo em um fã.
Com
os softwares atuais, todas as taxas de conversão de uma etapa a outra
são medidas. Em negócios business-to-business, como fábricas que vendem a
lojistas, de 10 a 20% dos visitantes se tornam leads, de 5 a 15% dos
leads se tornam oportunidades e de 20 a 40% destas geram clientes. Uma
das vantagens é que boa parte do processo é automatizada, permitindo o
relacionamento com muitas pessoas sem demandar recursos humanos. A
empresa pode investir e interferir mais nas últimas etapas, quando a
probabilidade de conquista do cliente é bem maior.
Isso
permite que as empresas tenham um processo de prospecção contínua ou um
funil de vendas perpétuo. Em tempos de crise, pode ser a diferença para
conquistar uma fatia de mercado de seus concorrentes.
Tenho
observado empresas que têm o início e o fim do processo, isto é,
publicam conteúdos em blogs e redes sociais e também geram vendas. Mas
os dois processos costumam andar desconectados, impedindo a medição da
conversão e gerando desperdício de recursos. O marketing precisa assumir
como função a geração de leads, com resultados mensuráveis. Por sua
vez, a área de vendas deve converter grande parte dos leads em clientes.
Trabalhando em conjunto, os resultados aparecerão de forma clara.
E na sua empresa, as vendas também estão precisando de um funil?
Fonte: Mundo do Marketing
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